Arrancamos 2021 por todo lo alto.
Este año voy a incorporar entrevistas a expertos para contar con el valiosísimo punto de vista de personas muy especializadas en determinados temas relacionados con la Longevidad.
Hoy tengo el honor y el placer de compartir con vosotros la primera de ellas: En esta ocasión he entrevistado al profesor Felipe Quintana, quien domina, entre otras muchas disciplinas, la Experiencia del Cliente (CX). (te invito a ver su biografía al pie de este artículo)
¿Por qué he elegido este tema?
Sabemos que la mayor esperanza de vida nos da más años, pero no siempre nos acompaña la salud a lo largo de todo el camino: A medida que vivimos más, se incrementa la incidencia de enfermedades crónicas. En una larga vida, es posible que en algún punto nos convirtamos en pacientes de larga duración.
Teniendo en cuenta esta situación y gracias a mi pasión por el mundo de la salud y el marketing, veo la necesidad de revisar toda la Experiencia del Paciente Senior (SPX)
Creo que Felipe es una de las personas que mayor luz pueden aportar sobre este tema tan relevante.
A continuación, te dejo las preguntas que le he realizado y sus reveladoras respuestas:
Longevity Initiatives (LI): “¿Dónde empieza y donde termina el journey de un paciente senior o el Customer Journey Mapping?”
Felipe Quintana (FQ): “CJM” o mapeo de la experiencia de cliente es una de las herramientas más potentes de la gestión de la experiencia del cliente.
El punto de partida de un CJM es la necesidad del cliente, y a partir de ese punto, se analiza cada uno de los momentos de contacto (touch points), antes durante y después de la experiencia. El CJM es preciso personalizarlo para cada “customer persona” que suele coincidir con la segmentación que las empresas suelen realizar.
Si lo llevamos a la experiencia del paciente senior, podemos decir que es preciso conocer muy bien la experiencia de este colectivo, y entender que dicha experiencia envuelve a muchos sectores, desde hospitales, residencias de personas mayores, sector farmacéutico, asistencia en casa, compañías aseguradoras, etc. Y eso es precisamente lo que complica la entrega de un servicio excelente a los pacientes senior: la coordinación de todos los protagonistas.
Solo aquellas empresas que son capaces de entender la experiencia en su conjunto de los pacientes senior son capaces de diseñar buenas experiencias o de reducir los típicos momentos de dolor antes, durante y después de la experiencia.
LI: Como vimos en el artículo de Diseño Tascendental, es indispensable integrar en el CJM al propio Paciente, incluirlo en el proceso de co-creación, hacerlo partícipe y protagonista en el diseño de su propio mapa como paciente. Felipe destaca a continuación la importancia de esto.
LI: “¿Cuáles son los principales Pain Points que se pueden identificar?”
FQ: Cuando elaboramos un CJM es imprescindible identificar especialmente los momentos de contacto donde el paciente senior experimenta algún tipo de dolor físico o emocional. A esos críticos puntos de contacto se les denomina “momentos de dolor” (pain point en inglés).
Los típicos momentos de dolor de toda experiencia suelen ser: “esperas”, “procesos administrativos complejos”, “excesivos movimientos durante la experiencia”, “pago”, “reclamaciones”, “algún tipo de esfuerzo físico” etc.
Realizando un CJM específico para el colectivo senior, nos obliga a entender a este colectivo y a diseñar experiencias especialmente en los momentos de dolor.
Como se puede ver en la imagen, este es el cuadro típico que se suele usar para preparar el CJM, con sus diferentes elementos:
No cabe duda de que conocer al paciente senior, sus acciones, sus pensamientos y sus sentimientos es crítico, lo cual requiere de la captación de toda la información precisa (encuestas, observación directa, entrevistas directas, mystery patient, etc.)
Una herramienta de la experiencia de cliente que nos puede ayudar especialmente es el “Mapa de empatía” (Empathy Map) donde se plasma lo que dice, piensa, oye y siente el cliente. Esta es una estructura típica del empathy map:
Para explicar a mis estudiantes o empresas en las que hago consultoría estas herramientas me gusta usar la analogía de que “la experiencia del paciente” es como una obra de teatro, donde el paciente ve y disfruta lo que ocurre en el escenario, pero para poder representar esa obra hay un back-stage y una preparación previa para diseñar la obra.
El CJM y el Service blueprint son las dos herramientas que se utilizan para preparar esa representación con éxito. En concreto el service blueprint se encarga de alinear todas las áreas de la empresa y determinar lo que debe hacer cada empleado de la empresa con el objetivo de proveer al paciente senior de la mejor experiencia posible, o al menos disminuir los típicos momentos de dolor.
LI: Yo agregaría dos puntos de dolor críticos a los ya mencionados:
- la dificultad que pueden tener tanto los pacientes como los familiares a la hora de entender las explicaciones de los médicos que suelen contener tecnicismos y palabras de difícil comprensión y que a veces redundan en errores a la hora de tomar la medicación o realizar determinados tratamientos
- Cierta infantilización del paciente senior, muchas veces inconsciente o bien intencionada. Es frecuente escuchar cosas como “Usted no se preocupe”, “Confíe en mí”, “Ya iremos viendo”, etc. Este tipo de mensajes descoloca a la persona e impide ser protagonista de su propio proceso de curación y recuperación.
LI: “¿Como pueden abordarse esos puntos de dolor para resolverlos?”
FQ: En primer lugar, debemos identificar esos momentos de dolor. Como parte del CJM se suele representar lo que se llama la línea emocional del paciente con los puntos de satisfacción en cada punto. Los puntos de dolor suelen coincidir con los puntos que se encuentra en la parte baja de la curva, y como explicado en la respuesta a la pregunta anterior, son puntos donde el cliente experimenta algún tipo de dolor físico o emocional.
Una vez localizado los momentos de dolor del paciente senior durante su experiencia, es fundamental introducir algún indicador que mida ese dolor. No se puede mejorar lo que no se puede medir.
El indicador más útil y utilizado es el llamado “índice de esfuerzo del cliente“, o “Customer Effort Score: CES“. La típica pregunta es “Cómo de fácil o difícil fue este punto de la experiencia” (en una escala de 10 muy difícil y 0 muy fácil).
El siguiente paso es aplicar acciones del diseño de experiencia para reducir el dolor en ese punto. Aquí se requiere especialmente buscar soluciones creativas, con una personalización proactiva, buscando soluciones aplicando la innovación experiencial.
En este sentido la digitalización de la experiencia juega un rol fundamental, pero para el colectivo senior requiere ir acompañado de acciones de educación para que este colectivo pueda utilizar la tecnología y beneficiarse dicha digitalización.
LI: A medida que los Baby Boomers vayan avanzando en edad, la incorporación de la tecnología dejará de ser un problema, pero de momento es necesaria esta labor de educación y acompañamiento para facilitar su uso.
LI: “¿Qué disciplinas o dinámicas recomiendas para mejorar la experiencia del paciente?
FQ: Por una parte, recomiendo conocer la “Gestión de la experiencia del cliente/paciente” y las herramientas de las que se compone como las anteriormente mencionadas: “Customer Journey Mapping“, “Mapa de empatía“, “Service Blueprint“, “Experience Design“, “Excelencia en el servicio”, “Principios de las esperas del cliente“, etc.
Debemos tener en cuenta que la experiencia de cliente, como la conocemos hoy día fue creada en el 2003, por los autores: Joseph Pine y Bernd Schmitt (recomiendo especialmente el libro “Customer Experience Management” por este último autor”. Por lo tanto, podemos decir que esta disciplina tiene menos de 20 años y aún se está desarrollando.
El entorno empresarial está empezando ahora a entender y aplicar esta disciplina e incluso algunas pocas empresas cuentan ya con una figura de responsable de la experiencia del cliente (en inglés: “Chief of Customer Experience Officer“). Incluso existe una certificación en experiencia de cliente (ofrecidas por la consultora especializada IZO y por DEC (Asociación para el desarrollo de la experiencia de cliente).
En cuanto a CJM mi libro recomendado es “Mapping experiences” del autor Jim Kalbach. Incluso algunas escuelas de negocios, como el IE Business School, están ofreciendo ya Máster específicos de Experiencia de Cliente.
El sector privado de sanidad y bienestar está empezando a aplicar esta disciplina y dinámicas como ventaja competitiva, pero el sector público aún tiene campo de mejora y está más rezagado en la aplicación de experiencia del paciente, puesto que esto requiere una visión global, un plan a largo plazo, y unos empleados muy comprometidos, un presupuesto y estructura organizativa propios y específicos y unos incentivos que ayuden a luchar contra las resistencias al cambio que supone pasar de un enfoque tradicional a un enfoque centrado en el paciente.
En este sentido, el enemigo natural de la experiencia del paciente es la visión de silos, es decir, departamentos funcionando de forma aislada y no coordinados e integrados, que es un mal que afecta al 80% de las empresas y que tiene como gran perjudicado precisamente a los pacientes.
LI: Si Felipe nos recomienda estos libros y estos autores, ¡habrá que consultarlos cuanto antes!
LI: “¿Qué rol juega cada parte de la experiencia: paciente, familiares, auxiliares, enfermeras, médicos, farmacéutico, ¿cuidadores?”
FQ: Esta pregunta es la clave para contribuir a la experiencia de los pacientes mayores. Si somos una empresa que atiende a este colectivo y especialmente a su salud y bienestar, no podemos analizar solo los momentos de contacto directamente relacionados con nuestra empresa, sino la experiencia en su conjunto (antes, durante y después de la experiencia), lo cual requiere probablemente de varios protagonistas como los que comentas en tu pregunta
Una empresa que es capaz de integrar a esos protagonistas de una forma proactiva, puesto que si así lo hacemos el mensaje que transmitimos a nuestros pacientes/clientes es: “me preocupo por tí desde que tienes la necesidad, incluso aunque sean puntos fuera de nuestra empresa“.
A modo de ejemplo, un hospital que facilita soluciones de acomodación para los familiares de una persona mayor que acude al hospital, mediante acuerdos con hoteles cercanos, está contribuyendo a la experiencia del paciente y de sus familiares, incluso aunque no sea misión del hospital hacerlo. Un centro médico que ofrezca “delivery” de medicamentos a personas con movilidad reducida mediante una aplicación está abordando un punto de dolor típico para nuestros mayores que es acudir a la farmacia.
En una sociedad como la española, cuya pirámide poblacional se envejece año a año, tenemos muchísimos mayores que viven solos, para los que cuidar de la experiencia del paciente senior es fundamental.
Finalmente quiero agradecer a la autora de este blog, Bárbara Rey Actis las preguntas durante esta entrevista y tu adición de valor con las publicaciones en tu blog basadas en una gran investigación y conocimiento del sector y del colectivo senior.
LI: Personalmente creo que la oficina de farmacia juega un rol fundamental a la hora de ayudar a este tipo de paciente a gestionar su medicación, mejorar la adherencia a los tratamientos, hacer un seguimiento frecuente de su estado de salud y evolución. Los farmacéuticos y auxiliares de farmacias son una parte fundamental en toda la experiencia del paciente senior y el Sistema Nacional de Salud los debe reconocer como tal e integrar en el proceso.
Agradezco a Felipe su tiempo y generosidad a la hora de compartir sus conocimientos con nosotros. Espero que os hayan parecido tan apasionantes como a mí.
*Felipe Quintana es Ingeniero Industrial, MBA por el IE y profesor del IE Business School e IE University donde imparte cursos de Experiencia de cliente y a nivel profesional consultor en experiencia de cliente y de Lean Thinking.
Cuenta con más de 20 años de experiencia en empresas internacionales como LVMH y Bosch, donde ha ocupado cargos de responsabilidad en las áreas de Marketing, Estrategia, Operaciones y Cadena de Suministro.
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